ISSN 2077-8511
Журнал «Директор по маркетингу и сбыту» №2/2022
Аннотация. Четвертый год в России идет затяжное падение покупательского спроса. Это влияет на поведение клиента, он становится более избирателен. Рынок в погоне за падающим покупательским поведением оптимизирует расходы, чтобы снизить цену, и попадает в ловушку демпинга. В этой статье мы рассмотрим, какие маркетинговые стратегии будут наиболее эффективны в турбулентных условиях и как продавать больше и дороже, когда главный фактор выбора покупателя это цена.
Ключевые слова: ценностное предложение, маркетинг, рынок, конкуренция, персонификация, аналитика, свойства продукта, позиционирование.
Вызовы для интернет-маркетинга
Маркетинг в Интернете — это одно из самых динамично развивающихся ремесел. Каждый год мы видим один-два новых инструмента, которые занимают свое место в инструментарии маркетолога. Поисковые программы обновляют правила выдачи. Социальные сети ежемесячно врываются в новостные ленты обновлениями. Буквально несколько лет назад эта скорость изменений не была ограничивающим работу фактором. Наоборот, с увеличением инструментов интернет-маркетинг становился все более и более эффективным и прогнозируемым. Но ситуация начала меняться вместе с затяжным падением покупательской способности.
Теперь разнообразие инструментов — это не швейцарский нож, а постоянный выбор: какими методиками найти самый короткий путь к клиенту. Треугольник ресурсов, который состоит из экспертизы, времени и денег, просел в последних двух позициях для многих компаний. А сторона экспертизы испытывает постоянное конкурентное давление. Рынку приходится делать маркетинг в Интернете все эффективнее. Те компании, которые не учатся быть эффективнее, внезапно становятся аутсайдерами, не понимая, как это произошло.
В этой статье я постараюсь рассказать о причинах, симптомах и методах лечения болезней интернет-маркетинга в период затяжного падения покупательского спроса. Хочется использовать вместо слова «период» слово «эпоха», но надо быть оптимистичнее.
Тенденции поведения покупателей при падающей покупательской способности
Итак, падают спрос и покупательская способность, растет конкуренция. В первую очередь, это меняет поведение клиента. Он становится гораздо более избирателен. Это хорошо видно на сквозной аналитике — если 4–5 лет назад для продажи одного продукта было необходимо 5–7 касаний, то теперь эта цифра может увеличиться в 10 раз (рис. 1). Как управлять и прогнозировать такое количество взаимодействий? Решение этой задачи находится в глубокой аналитике: сквозной аналитике — когда можно отследить пути клиента от первого касания и до покупки, и омниканальной аналитике, когда клиент не теряется в зависимости от смены устройства. С популяризацией BI-систем — еще и с помощью бизнес-аналитики, когда юнит-«экономика» привязывается к финансовым и производственным KPI.
Но если у вас есть приборная панель, это еще не значит, что самолет будет лететь без происшествий. На основе данных сквозной аналитики, зная стадии принятия решения, необходимо настраивать рекламу в соответствии с путем клиента, последовательно формируя необходимый контекст покупки. Клиента нужно вести. Просеивать рынок на готовность к покупке стало слишком дорого.
Такой внимательный выбор клиента увеличивает и время принятия решения, что добавляет искры в отношения между руководством и службой интернет-маркетинга. Результаты рекламной кампании в моменте могут быть неудовлетворительными, но на длинной дистанции можно увидеть, как в течение двух, трех или более месяцев в компанию приходят заявки, первое касание которых было как раз в момент запуска той самой неэффективной рекламной кампании. Эта ситуация отодвигает процесс возврата инвестиций и заставляет компании оперировать большими бюджетами, чтобы увидеть прогнозируемый результат.
Маркетинговые стратегии низкой эффективности на рынке с падающей покупательской способностью
1. Оптимизация расходов
Самая сложная тенденция падения покупательской способности — это увеличение веса такого фактора выбора, как цена товара. Все больше клиентов при покупке ориентируются только на цифру перед витриной. Это не просто поиск какого-то оптимального соотношения «цена-качество», а покупка самого дешевого продукта. В погоне за такими клиентами компании начинают, в первую очередь, конкурировать по цене, потом демпинговать, а рынки в процессе этой погони коммодизируются. Но не все бизнес-системы готовы к такому процессу. Многие не выживают, совершая классическую ошибку «отрезания костов». Когда основная стратегия компании на демпингующем рынке — уменьшение расходной части. Да, это позволяет выиграть время, но результатом таких оптимизаций часто становится дезорганизованная команда, потерявший в качестве продукт и связанная по рукам маркетинговая стратегия. Решение, как всегда, в балансе. Кроме оптимизации расходной части нужно заниматься и увеличением доходной.
2. Увеличение рекламных инвестиций без усиления ценностного предложения
Одним из самых популярных решений становится увеличение рекламных инвестиций. В ситуации падения продаж увеличение — это вера в некоторую волшебную кнопку. Но увеличение инвестиций в рекламу часто приводит к уменьшению ее эффективности. Чтобы этого не произошло, на турбулентных рынках в будущем успешные компании занимаются усилением ценностного предложения. Потому что даже если на рынке произошел некоторый ценовой паритет, выбор клиента будет за компанией с самым сильным ценностным предложением. А если компания не может снизить цену для того, чтобы быть на уровне конкурентов, ценностное предложение объяснит потребителям — почему у вас дороже. Создание ценностного предложения — это путь, на котором легко ошибиться. Давайте пройдем его вместе и посмотрим, как защитить свою цену высокой ценностью.
Шаг № 1 — создание ценностного предложения
У ваших клиентов есть факторы выбора. Если вы их до сих пор не знаете — ближайшие несколько лет станут для вашего бизнеса последними. Выяснить факторы выбора — это первостепенная задача маркетингового отдела любого бизнеса. С помощью интервью, опросов, исследований рынка. Главное — знать их и использовать как границы формирования смыслов. Тренд дня сегодняшнего — исследовать сценарии потребления клиентов, или, как говорит автор этой методики Клейтон Кристенсен, Job to be done. Необходимо исследовать работу, на которую «нанимают» ваш продукт. Это важно, чтобы изучить сценарий потребления и более точно настраивать рекламные сообщения. После этих исследований важно разобраться с продуктом (рис. 2).
У вашего продукта есть свойства. Доставка или гарантия. Внешний вид или вкус. Упаковка. Результат. Когда мы разбирали свойства школы плавания, мы нашли 43 позиции.
Кроме вашего продукта свойства есть и у продуктов конкурентов. Первым шагом необходимо изучить продукты конкурентов, оценив реализацию каждого свойства по пятибалльной шкале. В эту таблицу надо добавить и результаты аудита своего продукта. У вас получится график, на котором будет видно, какие свойства у товара представлены в большей степени, а какие — в меньшей (рис. 3).
Компания, которая обозначена зеленым цветом, больше всех общается с потребителями. И два свойства — закрытый чат и закрытый телеграмм-канал — представлены только у одной компании. Создание этих свойств не требует инвестиций, но усилит ценностное предложение.
Но кроме продукта есть бренд и позиционирование. Создайте таблицу, где по оси Y у вас будет позиционирование конкурентов. Изучите точки контакта и внимательно запишите основные сообщения. Те столбцы, которые будут заполнены больше всех, станут конъюнктурой позиционирования рынка. Возьмите эти 4–5 сообщений и усильте каждое. Не просто результат, а естественный результат. Не просто качественные инструменты, а лучшие инструменты, и т. д.
Если факторы выбора ваших клиентов лежат в зоне отстройки, им важно купить принципиально другое — формируйте отстраивающее позиционирование. Если в зоне веры (как, например, в медицинских или финансовых услугах), тогда позиционирование должно быть про доверие к вашей компании.
Создать ценностное предложение на основе этих данных не составит большого труда. Но часто его «не дожимают», оставляя ценностное предложение в мире компании. Вы должны сформировать его в мире покупателя. Не просто «легкий наркоз», а «вы вернетесь на работу через пять дней».
Шаг № 2 — персонификация рекламных сообщений для привлечения
и удержания клиентов
До сих пор встречаются компании, которые не собирают никаких данных о потребителях. Это компании, которых скоро не станет. Есть компании, которые собирают данные и ими не пользуются. Внешне это выглядит очень профессионально, но на самом деле результата от таких данных никакого. И в своей практике мы не видели бизнесы, которые используют данные о клиентах больше, чем на 50%. Это огромная проблема, потому что внедрению систем сбора и анализа данных в двух случаях из трех линейные руководители и исполнители сопротивляются, как будто это последний рубеж. Это объяснимо страхом контроля, но не будем на этом останавливаться. В России данные используют недостаточно эффективно. Хотя если у вас больше ста продаж в месяц — вам открывается потрясающий инструментарий. Приведу примеры, многие из которых могут показаться слишком простыми, но они должны здесь быть.
1. Настройка рекламных сообщений в зависимости от РФМ-анализа.
2. Кластеризация ответов по факторам выбора и настройка рекламных кампаний по повторным продажам в зависимости от результатов опроса.
3. Кластеризация покупателей по ассортиментной матрице и на основе его покупательского поведения настройка рекламных коммуникаций по правилам Job To Be Done.
4. Соотношение доли в выручке кластера по покупательскому поведению и кластера факторов выбора.
5. Настройка системы лояльности исходя из кластера покупательского поведения или РФМ-анализа.
И многие другие решения, которые открываются только в том случае, если в компании настроена система сбора и анализа данных. Также все примеры выше могут быть настроены на систему повторных продаж, продаж сопутствующих товаров, использование look-a-like аудиторий и увеличению среднего чека
повторных продаж.
1. Присутствие конкурентов на рынке, даже тех, которые конкурируют по цене, — это возможность рассказать потребителям, что вы лучше. Но при создании ценностного предложения важно сохранить связь между факторами выбора, свойствами продукта и сценариями потребления (JTBD).
2. Позиционирование тоже должно быть в рамках факторов выбора. Уверен, что при исследовании рынка по вопросу позиционирования вы найдете примерно одни и те же слова. Вам не составит труда сделать новый смысл, который важен вашим клиентам.
3. Работа с данными и существующей базой. Технологический стек работы с базой увеличивается с каждым днем, и чем внимательнее вы работаете с существующими клиентами, тем тяжелее им уйти к более дешевым аналогам.
