ISSN 2226-0056
Научный журнал «Инновационные технологии управления и права» №1 (30) 2021
Включен в базу РИНЦ и ВИНИТИ РАН
Аннотация. В статье рассмотрены проблемы построения маркетинговых коммуникаций с потребителями. Описано отличие теории сценариев потребления от целевых аудиторий. Показан механизм поиска JTBD и формирования сценариев потребления, которые показывают, как компании выстраивать коммуникации со своими потребителями. Также рассмотрен пример сценариев потребления для пластического хирурга и даны рекомендации.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, сценарии потребления, JTBD, карта путешествий клиента, целевые аудитории.
Каждой компании важно уметь грамотно выстраивать систему коммуникаций со своими потребителями. К сожалению, не все бизнес единицы понимают, как это сделать и взаимодействуют с клиентами довольно хаотично, по интуиции. К маркетинговым коммуникациям относится все то, что говорит компания людям: рекламное сообщение, статья в журнале, темы постов в социальных сетях, баннеры, вывески, ролики и т.д. Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широкое, оно является частью комплексной маркетинговой стратегии в целом всей организации. В данной статье будет рассмотрена смысловая составляющая коммуникаций с потребителями, которая является первичным этапом на пути к построению всей системы. Поэтому более глубоко будет описан механизм описания сценариев потребления.
В классической теории маркетинга принято останавливаться на выделении целевых аудиторий. Теория целевых аудиторий — это набор функций, характеристик человека, его социально-демографическое положение, пол, возраст, уровень образования. Это все те характеристики, которые позволяют типизировать человека. Как бы кто не критиковал эту теорию, нужно понимать, что она тоже является рабочей. Она помогает компании быстро начать что-то делать. Она не такая эффективная, но сильно экономит ресурсы организации. Клейтон Кристенсен первым сказал, что разделять потребителей только на целевые аудитории недостаточно. Но, к сожалению, это устраивает как собственников бизнеса, так и большинство маркетологов. Проблема заключается в том, что принадлежность клиентов к одной социально-демографической группе не определяет схожесть их потребностей, целей и интересов. Это значит, что сегментирование потребительского рынка становится неэффективным в условиях современной экономики. Актуальным становится рассмотрение потребителей с точки зрения концепции «Jobs to be done», [2].
И, для того чтобы выстроить правильные коммуникации со своим клиентом, необходимо задать один вопрос: «На какую работу вы нанимаете данный продукт». На английском языке это звучит как «Jobs to be done» и дословно переводится «работа, которая должна быть выполнена». У пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить. И он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом, [1]. Сегментирование очень мало расскажет о том, как люди принимают решения о покупке, и на какую работу они нанимают продукт. Продукт не соответствует особенностям человека, он соответствует его проблемам.
Клейтон Кристенсен в своей книге «Закон успешных инноваций» часто обращается к тому, что нужно проводить исследование альтернативных способов решения проблемы, то есть непрямых конкурентов. В качестве примера он приводит историю, когда они с товарищем искали ответ на вопрос почему молочные коктейли продаются утром и после обеда. Они стали расспрашивать посетителей. Пытались найти смысл покупки. И у них получилось два персонажа, [1]:
— Водитель. Потребность не испачкать руки, насытиться менее вредным способом. Кроме того, молочный коктейль удобный и помещается в подстаканник в машине.
— Хороший папа. Посещает кафе после детского сада или другого мероприятия. Молочный коктейль — это безобидная еда, когда ребенок просит сладостей. Мама не видит, а ты хороший папа.
Если провести логическую цепочку дальше, то поймем, что молочному коктейлю конкурентом является не другой молочный коктейль. С ним конкурируют бананы, пончики, завтрак от жены или вообще не есть.
Существует несколько уровней спроса: несформированный спрос; сформированный спрос к проблеме; сформированный спрос к продукту; сформированный спрос к бренду / компании.
Так как проблема всегда первична, то и формировать сценарии потребления необходимо именно с этого уровня. Концепция JTBD позволяет понять, когда у клиента появилась мысль о покупке продукта. Выявление работы, для которой клиенты нанимают продукт, позволяет определить, что случилось с потребителем еще до начала использования продукта. Для того чтобы сформировать сценарий потребления, нужно обратить внимание на формулу, табл.1:
Чем больше компания найдет и сформирует таких историй, тем точнее будут ее коммуникации с потребителями. Чтобы узнать, какие сценарии потребления срабатывают чаще всего, необходимо провести интервью с собственником бизнеса, отделом продаж, администратором. Или провести анкетирование своих потребителей. Клейтон Кристенсен не единственный, кто занимался этой теорией. Есть еще один человек. Его зовут Алан Клемент. Он не такой радикальный как Клейтон Кристенсен, который говорил больше про инновации. А. Клемент говорит больше про работы. Его подход интересен тем, что дополняет текущую формулу (табл. 1) новыми вводными — побудителями, [4]:
— болевые — для выявления таких сценариев необходимо ответить на вопрос: «Какую болезненную потребность может закрыть потребитель, нанимая продукт?»;
— эмоциональные — для выявления таких сценариев необходимо ответить на вопрос: «Какие эмоции и впечатления я получу при использовании продукта?»;
— социальные — для выявления таких сценариев необходимо ответить на вопрос: «Как приобретение продукта повысит социальный статус потребителя в обществе?»;
— рациональные — для выявления таких сценариев необходимо ответить на вопрос: «Как продукт поможет мне сэкономить ресурсы и обеспечить безопасность для жизнедеятельности?»
Таким образом, получается матрица сценариев потребления, рис.1, с абсолютно различными способами решения проблемы клиента. А сами сценарии потребления могут быть использованы в тематическом плане. Это готовый инструмент для SMM специалиста и копирайтера. Поэтому такая матрица позволяет настраивать коммуникации с потребителями и управлять ими.
Существует по меньшей мере 5 источников для поиска работ:
1. Собственный опыт. Да, имеет место быть. И автор приводит пример того, сколько стартапов возникло на основе личных проблем предпринимателя. Другой вопрос, а сколько погибло в первый же год? Ведь мы знаем только об успешных историях. Поэтому с собственным опытом нужно быть очень аккуратными.
2. Непотребление. Это работа, решение которой пока не найдено. Это что-то такое, чего не существовало в мире, и никто не знал, что так можно решать.
3. Альтернатива. Это потенциальный покупатель, который настолько недоволен текущим решением проблемы, что готов создать свое. Это история про непрямых конкурентов. Например, в воскресенье утром можно поспать, а можно провести время с пользой для здоровья и быть бодрым — посетить занятие по плаванию.
4. Нехотелки. Потребитель не хочет чем-то заниматься, поэтому использует тот или иной продукт. То есть свои проблемы он закрываем другими решениями. Например, чтобы не держать в голове весь пул задач, люди чаще всего используют заметки, а могут и приобрести услуги платного сервиса. Например, Яндекс.Трекер.
5. Необычные. Автор рекомендует наблюдать за своими потребителями, они могут использовать продукт как-то по-своему. Лишь 1% соды используется для ее прямого назначения — для заготовки теста. Остальные 99% — это все возможные лайфхаки.
Все эти пять способов могут быть использованы одновременно, нет принципиальности в том, чтобы использовать их по порядку. Если специалист погружен в изучение этой проблемы, у него возникает эмпатия к своим потребителям. И даже если он не знает про JTBD, он все равно будет говорить этими словами.
Сценарии потребления тесно связаны с картой путешествия клиента, рис.2, [5]. На этапе первичного осмысления клиент интересуется каким способом он может решить свою проблему. Поэтому компании важно правильно определить своих прямых и непрямых конкурентов, которые выполняют ту же работу.
На этапе оценки и выбора на клиента действует две основные силы:
— Силы, побуждающие переход к новому решению.
— Силы, противостоящие переменам.
Стимул должен быть настолько силен, чтобы человек начал действовать. Поэтому
должно случиться что-то необычное, чтобы человек перешел на другой продукт или услугу.
Это все привычки. Тревожность из-за чего-то нового. Страх ошибиться. Человеку может не нравится его текущий способ решения проблемы, но из-за привычки он готов продолжать пользоваться конкретным продуктом. При этом очень важно понимать, что чаще всего клиенты не просто покупают продукт, а переключаются на него с другого. Задача компании заключается в том, чтобы суметь поймать этот момент и подтолкнуть клиента в нужном направлении. На этапе пользовательского опыта клиент определяет для себя, на сколько ему нравится такой способ решения проблемы. Если пользовательский опыт был положительным, то с большой вероятностью клиент совершит повторную покупку. После определения всех сценариев потребления задача компании выбрать те JTBD, с которыми она будет продолжать работать. Для этого важно проводить регулярные интервью с собственником бизнеса, отделом продаж, о свойствах продукта компании. Но собственники влюбляются в продукт, как в ребенка, и хотят, чтобы у них было все самое лучшее. Поэтому необходимо настроить систему сбора и анализа данных, собрать анкеты обратной связи о смысле покупки. Затем по программе лояльности (чаще всего по номеру телефона) становится возможным определить, какие JTBD самые эффективные с экономической точки зрения. Таким образом, поиск сценариев потребления необходимо для: формирования портрета покупателя; формирования контента в социальных сетях и точных рекламных сообщений; настройки рекламных компаний не только по целевым аудиториям, но и факторам выбора; создания новых и востребованных продуктов; обеспечения конкурентоспособности на рынке.
Рассмотрим пример сценариев потребления для одной из услуг пластического хирурга — спейслифтинг, рис. 3.
Таким образом, найденные JTBD помогают определить косвенных конкурентов. Для исследуемого пластического хирурга это: косметологи, психологи, семья, другие пластические операции, профессиональная уходовая и декоративная косметика. Поэтому в коммуникациях со своими потребителями рекомендуется использовать такие смыслы, как рост самооценки, уверенность, восхищение окружающих, спокойствие за внешний вид, привлечение внимания окружающих, молодость. Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, регулярность этого сообщения, хорошее понимание запросов потребителя, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Поэтому, главное — создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий, [3].
Библиографический список
1. Клейтон Кристенсен. Закон успешных инноваций [Электронный ресурс]/ Клейтон Кристенсен, Карен Диллон. – «Альпина паблишер», 2017. – 268 с;
2. Лежнина Т.А. Концепция JTBD как инструмент повышения конкурентоспособности / Т.А. Лежнина // Студенчество — Инновации — Экономика современной России: сборник материалов Межрегиональной студенческой научной конференции по итогам НИР за 2018 год, выпуск 4 – С. 128-130;
3. Calltouch Blog. [Электронный ресурс] // www.blog.calltouch.ru.- URL: https://blog.calltouch.ru/marketingovye-kommunikatsii-kanaly-sredstva-tseli-i-zadachikommunikatsij-v-marketinge/;
4. Koloro. [Электронный ресурс] // www.koloro.ua.- URL: https://koloro.ua/blog/brending-imarketing/marketingovye-kommunikacii-vidy-i-instrumenty-marketingovyh-kommunikacij.html;
5. VC. [Электронный ресурс] // www.vc.ru.- URL: https://vc.ru/marketing/96029-instrukciyapo-sostavleniyu-customer-journey-map-cjm.