Управление клиентским опытом потребителей как инструмент повышения конкурентоспособности

Существует 2 подхода к изучению пути клиента. Органический, когда специалист наблюдает за поведением клиентов и картирует полученную информацию. Это способ простого описания фактов. Но гораздо интереснее изучить как путь клиента связан с экономической деятельностью компании. В этом и заключается норматический подход к анализу карты путешествий клиента. Поэтому зачастую карту путешествий клиента рассматривают в совокупности с UNIT-экономикой, а именно с формулой прибыли в ее упрощенном варианте. 

Формула прибыли точно описывает путь клиента. Самое главное отличие от карты путешествий — переменная «Время». Путь клиента индивидуален для каждого пользователя. Поэтому формула прибыли и воронка продаж представляют собой усредненный путь всех пользователей продукта или услуги.

Существует 4 основных этапа в карте путешествий клиента: 

1. Первичное осмысление. На этом этапе компания всегда взаимодействует с двумя типами спроса: несформированный и сформированный. Основная задача компании сделать так, чтобы клиент думал минимальное количество времени и быстро понял, что наш продукт или услуга способны ему помочь. 

2. Оценка и выбор. На этом этапе происходит активная оценка. У клиента образуется short list, который он начинает сравнивать. Компании важно объяснить клиенту, что она самая лучшая. Для этого используют инструменты для определения позиционирования. Например, модель RDB, которая позволяет понять компании зачем ее продукт нужен потребителю, в чем его отличие и почему клиент должен в это верить.

3. Сделка. Наконец, потребитель принял решение и целенаправленно обращается в компанию, чтобы заключить сделку. Можно подумать, что на этом этапе цель компании достигнута, и перестать работать с клиентом. Но на самом деле важно подтвердить правильность выбора покупателя, повысить его лояльность к бренду на следующем этапе.

4. Пользовательский опыт. После взаимодействия с компанией и пользования продуктом у клиента возникает пользовательский опыт. Он может быть успешным или негативным. Успешный пользовательский опыт отправляет клиента на второй круг — повторные продажи. Негативный пользовательский опыт заставляет клиента искать новые пути решения и уходить к конкурентам.

Мало изучить путь клиента. Более важно обратить внимание на инструменты, которые использует компания. Для этого в статье будет рассмотрен маркетплейс, на примере которого описаны инструменты продвижения на разных этапах путешествия клиентов.

Рассматриваемый маркетплейс организует работу между блогером и рекламодателем. Для блогера это возможность найти работу, для рекламодателей — найти блогеров для участия в рекламных кампаниях. 

На этапе первичного осмысления, когда кампания собирает охваты, будут использоваться следующие виды инструментов:
— контекстная и таргетированная реклама, чтобы охватить несформированный и сформированный спрос;
— кейсы, отзывы пользователей о взаимодействии с маркетплейсом;
— SEO оптимизированный сайт и канал в YouTube;
— сотрудничество с партнерами, например с некоммерческими организациями.

Чтобы повысить конверсию из охвата в интерес и уменьшить отток, специалист будет использовать коммерческие предложения, презентации-экскурсии и звонки с бизнесом. На этом этапе также важно хорошо поработать с сайтом и социальными сетями. Рекомендуется собирать обратную связь от потенциальных пользователей и решать их проблемы в случае негативного опыта.

На этапе сделки, когда пользователь готов стать клиентом специалисту необходимо настроить персональные рекомендации тарифов для блогеров и рекламодателей. Предварительно нужно изучить покупательское поведение пользователя, т.е. что ему интересно, какие проблемы он решает с помощью маркетплейса. Под разные цели есть разные тарифы. Также чтобы повысить средний чек покупки, система обязательно предлагает помощь личного менеджера, который возьмет на себя обязанность полного ведения рекламной кампании: от формирования технического задания до обсуждения полученных результатов и рекомендаций. 

На маркетплейсе заложены принципы замкнутой экосистемы. Это необходимо для того, чтобы пользователи регулярно совершали покупки внутри платформы. Можно выделить несколько основных инструментов:
— мотивирование блогеров работать на платформе через дополнительные функции (авто собираемое портфолио, возможность сотрудничать с крупным бизнесом, возможность зарабатывать больше и получать больше заявок);
— система мотивации рекламодателей строится вокруг долговременных контрактов с блогерами и возможностью стать эксклюзивным партнером маркетплейса.

После продажи услуг клиентам важно не отпускать их, а наоборот проводить внимательную работу, в том числе собирать обратную связь и оптимизировать сервис с учетом полученной информации. Поэтому на этом этапе должна быть безупречная техническая поддержка и обучающий контент маркетинг.

Таким образом, карта путешествий клиента является полезным инструментом для каждого сотрудника компании, так как описывает целостную картину взаимодействия клиента с продуктом. Она позволит стандартизировать бизнес-процессы внутри компании, найти слепые зоны для роста и инструменты маркетинга, которые будут наиболее эффективны в разрезе каждой точки контакта.