ISSN 2226-0056
Сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции «Образование в России и актуальные вопросы современной науки»
Включен в базу РИНЦ и ВИНИТИ РАН
Аннотация. В статье рассмотрены проблемы применения сбалансированной системы показателей в малом и среднем бизнесе. На примере маркетплейса подробно описана стратегическая карта и взаимосвязь проектов, относительно четырех основных стратегий: роста, производительности, дифференциации, эффективности. А также были рассмотрены уровня декомпозиции каждой стратегической цели предприятия. И описан алгоритм формирования сбалансированной системы проектов.
Ключевые слова: сбалансированная система показателей, стратегии предприятия, стратегическая карта, малый и средний бизнес.
Малый бизнес, а зачастую и средний, не имеют в своем распоряжении ресурсов, чтобы грамотно настроить систему аналитики в своем бизнесе. Многие руководители думают, что «у меня маленький бизнес и аналитика здесь не нужна». Так предприниматели попадают в ловушку и проигрывают бой, даже не начав его. Это фундаментальная ошибка, [2].
Важность аналитики в бизнесе сложно переоценить. Именно она подскажет:
— Что делать, если изменился спрос на продукты.
— Что делать, если конкуренты играют в ценовую войну.
— Что делать, если необходимо масштабировать бизнес.
Вопрос масштабирования рано или поздно встает перед каждым бизнесом. Но если руководитель не предусмотрел и не собрал данные о поведении покупателей, то ни о каком масштабировании речи и быть не может. Действовать по интуиции, опираясь на собственные чувства или мнение экспертов, слишком рискованно, особенно в быстро изменяющихся условиях современного мира.
Но это касается не только масштабирования. Ни одна стратегия невозможна без ретроспективного анализа. Д. Нортон и Р. Каплан разработали инструмент стратегирования – сбалансированную систему показателей. Но они не учли важной детали: для малого и среднего бизнеса она практически недоступна. Так как предполагает использование данных аналитики. И, к сожалению, данные бухгалтерского отчета здесь окажутся бесполезными, [4].
На самом деле трудности, связанные с точной и достоверной финансовой оценкой таких нематериальных активов, как продвижение на рынок нового продукта, потенциальные возможности, опыт, заинтересованность и гибкость работников, лояльность клиентов, системы и базы данных, приводят к тому, что они вряд ли найдут свое отражение в бухгалтерском балансе. Тем не менее, и сегодня, и в будущем именно эти активы и потенциальные возможности являются решающими для успеха любой компании в условиях жесткой конкуренции, [1, c. 11-12].
Тогда как применить такую знамению модель Д. Нортона и Р. Каплана малому и среднему бизнесу? Решение есть.
1. Оставляем от их методики декомпозицию стратегических целей на 4 уровня: финансовый, клиентский, операционный и обучающий.
2. Меняем взаимосвязь показателей на взаимосвязь проектов. Поэтому для разработки стратегии на 9-12 месяцев предприятие перестает нуждаться в ретроспективной аналитике, которая является фундаментом при формировании сбалансированной стратегии показателей.
3. К двум основным стратегиям по Д. Нортону и Р. Каплану (роста и производительности) добавляем еще две стратегии по М. Портеру: дифференциации и эффективности, [3].
Таким образом, получается более понятный, а главное — универсальный инструмент стратегирования для любого предприятия.
Итак, что из себя представляет сбалансированная система проектов? В таблице 1 представлены виды стратегий по М. Портеру. При формировании стратегии важно описывать направления развития по всем четырем стратегиям, а не выбирать одну, как предлагает автор концепции. Это позволит руководителю предприятия иметь перед глазами простой и понятный план по основным направлениям развития.
Каждая стратегия декомпозируется на 4 уровня, которые представлены в таблице 2: финансовый, клиентский, операционный, обучающий.
Таким образом, стратегическая карта предприятия принимает следующий вид, рисунок 1.
Заполнять стратегическую карту необходимо вертикально: сверху вниз. Это значит, что каждую стратегию нужно раскладывать на указанные уровни в таблице 2.
Рассмотрим сбалансированную систему проектов на примере стратегии роста для маркетплейса заказов от крупных рекламодателей.
Так как это новый продукт, который выходит на рынок, основной стратегией в области
роста является привлечение пользователей на платформу. Для этого взаимоотношение с
клиентами будет построено следующим образом:
— платформа должна быть доступной: прямые переходы из со. сетей;
— скорость решения проблем пользователей;
— сотрудничество с ассоциациями блогеров;
— коммерческое предложение для крупного бизнеса и блогеров миллионников;
— PR кампания: прямой и виральный;
— SMM стратегия;
Для того, чтобы клиентские политики была работоспособны, необходимо внутри кампании:
— интегрировать SMM в маркетинг;
— создать сайт, визитную карточку;
— ux/ui дизайн;
— управление брендом;
— формирование обучающего контента.
И в заключении менеджерам кампании необходимо построить внутреннюю инфраструктуру. Для этого рекомендуется:
— провести консалтинг SMM специалиста;
— разработать техническое задание для дизайнера;
— сформировать техническое задание для разработчиков;
— провести исследование потребителей и свойств продукта;
— разработать анкеты для сбора обратной связи.
Таким образом, сбалансированная система проектов в области стратегии роста примет вид, рисунок 2.
На рисунке 2 видно, что все мероприятия между собой взаимосвязаны. Совокупность мероприятий образует проекты. Среди приоритетных проектов можно выделить:
— оптимизация текущего кода;
— обновление платформы новыми функциями под запросы пользователей;
— исследование рынка;
— настройка аналитики для изучения пользовательского поведения;
— система продвижения: привлечение и удержание пользователей в экосистеме маркетплейса.
Это разносторонние проекты, направленные на реализацию стратегий разных направлений. Поэтому после определения всех проектов необходимо расставить приоритеты. Приоритезация главным образом зависит от задач и положения предприятия на рынке.
Сбалансированная система проектов – это карта всех мероприятий, которая позволяет каждое действие или решение менеджера встроить в систему. А следовательно, четко и ясно понимать зачем это нужно компании и как ей это поможет достичь цели. SMM ради картинок или сайт “потому что так принято” — никогда не принесет больших результатов для бизнеса.
Библиографический список
1. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. — 3-е изд., испр. и доп. / [Пер. с англ. М. Павловой]. — Москва : Олимп-Бизнес, 2019. — 320 с.: ил.;
2. In-Scale. [Электронный ресурс] // www.in-scale.ru.- URL: https://in-scale.ru/blog/skvoznaya-analitika;
3. Power Branding. [Электронный ресурс] // http://powerbranding.ru. — URL: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/porter/;
4. [Электронный ресурс] // www.uplab.ru.- URL: https://www.uplab.ru/blog/balanced-scorecard/.